PR und Journalismus: Klare Grenzen gegen Desinformation

Algorithmen, soziale Medien, künstliche Intelligenz und gezielte Desinformation verändern die öffentliche Kommunikation. Bei einer Diskussion in Wien betonten PR-Ethik-Rat und Presseclub Concordia die Bedeutung klarer Rollen, transparenter Quellen und verbindlicher ethischer Standards.

Wie lässt sich eine faktenbasierte Öffentlichkeit in Zeiten von Algorithmen, sozialen Medien, künstlicher Intelligenz und gezielter Desinformation sichern? Diese Frage stand im Mittelpunkt einer Podiumsdiskussion des Österreichischen PR-Ethik-Rats und des Presseclub Concordia am Montagabend in Wien. Mehr als 50 Gäste aus der PR- und Medienbranche nahmen an der Veranstaltung teil.

Unter dem Titel „Schöne neue Öffentlichkeit? Journalismus, PR und ihre Verantwortung im digitalen Medienzeitalter“ diskutierten Michaela Wein, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats, Katharina Schell, Mitglied der APA-Chefredaktion und Vizepräsidentin des Presseclub Concordia, Philipp Narval, Generalsekretär der Lebenshilfe Österreich, und Patrick Krammer vom Newsroom Parlament. Die Keynote hielt Politikwissenschafterin Tamara Ehs, moderiert wurde die Diskussion von Christian Kollmann vom PR-Ethik-Rat.

Unterschiedliche Rollen, gemeinsame Verantwortung

Im Zentrum stand die Abgrenzung zwischen Journalismus und Public Relations. Während Journalismus unabhängig informieren und gesellschaftliche Macht kritisch kontrollieren soll, vertritt PR die Interessen ihrer Auftraggeber. Gerade deshalb seien transparente Regeln und klare ethische Standards erforderlich.

„PR ist Interessenkommunikation – und das darf sie auch sein. Aber Parteilichkeit bedeutet nicht Faktenfreiheit. Gerade weil es für die Öffentlichkeit immer schwieriger wird, verlässliche Informationen von Desinformation und interessengeleiteter Kommunikation zu unterscheiden, wächst auch unsere Verantwortung als PR-Branche“, sagt Michaela Wein, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats.

Auch der zunehmende wirtschaftliche und personelle Druck auf Redaktionen war Thema der Diskussion. Wenn für Recherche und Überprüfung weniger Zeit zur Verfügung stehe, gewinne die Qualität und Nachvollziehbarkeit bereitgestellter Informationen zusätzlich an Bedeutung.

Dazu gehöre auch Transparenz darüber, wer eine Information verbreitet, in wessen Auftrag kommuniziert wird, welche Interessen dahinterstehen, auf welchen Quellen Aussagen beruhen und ob Technologien wie künstliche Intelligenz zum Einsatz kommen.

„Menschen müssen erkennen können, wer spricht, in wessen Auftrag kommuniziert wird und worauf eine Information basiert. Transparenz ist keine Zusatzleistung, sondern eine ethische Grundvoraussetzung professioneller Kommunikation“, sagt Wein.

Presseclub Concordia betont journalistische Unabhängigkeit

Auch der Presseclub Concordia hebt die klare Trennung zwischen Journalismus und Interessenkommunikation hervor. Gleichzeitig sei angesichts der Veränderungen im digitalen Medienumfeld ein Austausch zwischen beiden Bereichen notwendig.

„Journalismus und PR erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Unabhängiger Journalismus braucht klare Grenzen zu Interessenkommunikation. Gleichzeitig müssen wir darüber sprechen, wie journalistische Qualität und Unabhängigkeit unter den veränderten Bedingungen erhalten werden können“, sagt Daniela Kraus, Generalsekretärin des Presseclub Concordia.

Die Verantwortung für eine faktenbasierte Öffentlichkeit liege nach Ansicht der Diskutanten allerdings nicht allein bei Medien und PR. Auch Politik und Plattformbetreiber seien gefordert, geeignete Rahmenbedingungen zu schaffen.

Klare Abgrenzung statt Vermischung

Eine Vermischung von Journalismus und PR lehnen die beiden Organisationen ab. Gleichzeitig plädieren sie für einen offenen Austausch über Verantwortung und professionelle Standards.

„Wir brauchen keine Vermischung von Journalismus und PR. Wir brauchen eine klare Abgrenzung, und gleichzeitig einen offenen Austausch über Verantwortung. Wer professionell kommuniziert, muss sich daran messen lassen, ob Informationen wahr, nachvollziehbar und transparent vermittelt werden“, fassen Daniela Kraus und Michaela Wein zusammen.

Als zentrale Botschaft der Diskussion bleibt damit die Forderung nach klar benannten Rollen und Verantwortlichkeiten. Sowohl Journalismus als auch PR stehen vor der Aufgabe, Qualität und Transparenz öffentlicher Kommunikation auch unter veränderten technologischen Bedingungen sicherzustellen.

Verantwortung für die Qualität des öffentlichen Diskurses könne dabei nicht allein an Algorithmen, Plattformen oder andere Akteure ausgelagert werden. Entscheidend seien nachvollziehbare Informationen, Transparenz und klare ethische Standards in der eigenen professionellen Praxis.