Warum Vertrauen B2B-Kaufentscheidungen prägt

Komplexe B2B-Entscheidungen beruhen nicht allein auf Preis, Leistung und technischen Daten. Beim Marketing Club Österreich wurde deutlich, dass Vertrauen, emotionale Sicherheit und konsistente Kundenerfahrungen maßgeblich beeinflussen können, wie Entscheidungen zustande kommen.

Preis, Leistung, technische Spezifikationen und messbare Ergebnisse gelten im B2B traditionell als zentrale Entscheidungsgrundlagen. Doch je komplexer Produkte, je höher Investitionen und je mehr Personen an einem Kaufprozess beteiligt sind, desto stärker rückt eine weitere Frage in den Vordergrund: Wem vertrauen Entscheider?

Mit dieser Frage beschäftigte sich der erste Clubabend des Marketing Club Österreich nach dem Sommer. Die Veranstaltung fand am 14. September auf Einladung der Österreichischen Post im Trompetensaal der Post am Rochus statt.

Im Mittelpunkt stand die Frage, welche Rolle Emotionen bei komplexen B2B-Kaufentscheidungen spielen und wie Unternehmen Vertrauen entlang der gesamten Customer Journey aufbauen können.

Den wissenschaftlichen Einstieg lieferte David Corcoran mit seiner englischsprachigen Keynote „The Science Behind Emotional Intelligence in Marketing & Sales“. Der Sprach- und Kommunikationscoach und Certified EQ Facilitator zeigte, wie Emotionen Entscheidungen beeinflussen und welche Rolle emotionale Intelligenz in Marketing und Vertrieb spielt.

„Emotionen leiten uns und helfen uns, Verbindungen aufzubauen, wenn wir intelligent mit ihnen umgehen“, sagt Corcoran, Gründer von Resonant Personal Development.

Emotion und Rationalität sind keine Gegensätze

Im anschließenden Panel diskutierten Christiana Wohlgemuth Engel, Head of KAM bei Österreichische Post, Charlotte Hager, Expertin für Motivforschung und Neuromarketing, Hengameh M. Rabbani, Gründerin und Geschäftsführerin von LIATRIS Experience & Communication, sowie Wilfried Lechner, Country Head of Marketing & Communication bei Wienerberger. Moderiert wurde die Diskussion von Nicole Schlögl-Slavik, Vorstandsmitglied des Marketing Club Österreich und VP Marketing & Produktmanagement bei Österreichische Post.

Ein zentrales Ergebnis: Emotion und Rationalität stehen im B2B nicht im Widerspruch. Gerade bei komplexen und folgenreichen Entscheidungen können persönliche Verlässlichkeit und Erfahrungen mit einem Unternehmen dazu beitragen, Unsicherheit zu reduzieren.

„Emotionale Intelligenz im Vertrieb bedeutet, zu erkennen, was Kunden wirklich beschäftigt, auch wenn sie vordergründig nur über Preis und Leistung sprechen. Vertrieb wird dann wirksam, wenn wir neben Zahlen und Argumenten auch die unausgesprochenen Bedürfnisse und Einflussverhältnisse im Buying Center verstehen“, sagt Wohlgemuth Engel.

Gerade in Buying Centern zeigt sich damit, dass sachlich begründete Entscheidungen nicht automatisch rein rational getroffen werden. Neben Preis und Leistungsumfang wirken auch Erwartungen, Erfahrungen und persönliche Einschätzungen auf den Entscheidungsprozess ein.

Argumente schaffen noch keine Präferenz

Warum überzeugen manche Botschaften, während andere trotz nachvollziehbarer Argumente kaum Wirkung entfalten? Nach Einschätzung der Diskutanten beeinflussen neben rationalen Informationen auch Bedürfnisse, Motive und unbewusste Wahrnehmungsmuster die Bewertung von Unternehmen und Angeboten.

Kommunikation müsse daher nicht nur sachlich überzeugen, sondern zugleich Sicherheit vermitteln.

„Im B2B muss sich eine Entscheidung persönlich richtig anfühlen und gleichzeitig vor anderen begründbar sein. Emotion gibt ihr Bedeutung, Argumente geben ihr Legitimation“, sagt Charlotte Hager.

Gerade in Märkten mit erklärungsbedürftigen Produkten und langen Entscheidungsprozessen kann dabei auch die Marke eine wichtige Rolle übernehmen. Sie kann funktionale Produktvorteile in ein übergeordnetes Versprechen übersetzen.

„Auch im B2B Bereich werden Entscheidungen nicht allein auf Basis von Daten, Fakten und Preisen getroffen. Gerade beim Bauen spielen Vertrauen, Sicherheit und das gute Gefühl, die richtige Entscheidung zu treffen, eine zentrale Rolle“, sagt Wilfried Lechner. Als Beispiel verweist er auf die Wienerberger-Kampagne „Das Baugefühl sagt …“, die rationale Produktstärken mit einem emotionalen Versprechen verbinden soll.

Customer Experience als Vertrauensfaktor

Vertrauen entsteht allerdings nicht nur durch Kommunikation. Entscheidend ist auch, ob Unternehmen ihre Versprechen entlang der gesamten Customer Journey einlösen.

Vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum After-Sales prägen sämtliche Berührungspunkte die Wahrnehmung des Anbieters. Gerade bei hohen Investitionen können Brüche zwischen Erwartung und tatsächlichem Erleben zu einem Hindernis werden.

„Je höher die Investition und je komplexer die B2B Entscheidung, desto größer ist das wahrgenommene Risiko. Fakten schaffen Orientierung, doch Vertrauen gibt Entscheidungssicherheit“, sagt Hengameh M. Rabbani.

Sie verweist dabei auf einen möglichen „Emotional Experience Gap“ zwischen Markenversprechen und tatsächlichem Kundenerlebnis. Entsteht eine solche Lücke, könnten sich Entscheidungen verzögern oder ausbleiben.

Für Unternehmen bedeutet das, Customer Experience bereichsübergreifend zu steuern. Gemeinsame Ziele und Informationen, klare Verantwortlichkeiten sowie eine abgestimmte Kommunikation schaffen die Grundlage für ein möglichst konsistentes Kundenerlebnis.

Digitalisierung verändert die Rolle des persönlichen Kontakts

Auch die Digitalisierung verändert den B2B-Kaufprozess. Künstliche Intelligenz macht Informationen schneller verfügbar und automatisiert zunehmend einzelne Schritte.

Der persönliche Kontakt verliert dadurch nach Einschätzung der Diskutanten jedoch nicht zwangsläufig an Bedeutung. Vielmehr könnte sich seine Rolle auf jene Situationen konzentrieren, in denen Vertrauen aufgebaut, Unsicherheit reduziert oder eine komplexe Entscheidung begleitet werden muss.

Das Fazit des Abends: Emotion ersetzt im B2B keine rationalen Argumente. Sie beeinflusst aber, wie glaubwürdig diese Argumente wahrgenommen werden und welchem Anbieter Entscheider letztlich vertrauen.

Für Unternehmen liegt die Herausforderung deshalb darin, über den gesamten Kaufprozess hinweg konsistent und glaubwürdig zu bleiben. Eine B2B-Entscheidung muss nicht nur sachlich nachvollziehbar sein, sondern den Beteiligten auch ausreichend Sicherheit vermitteln.