Connected TV – zunehmend beliebter

Immer mehr Menschen möchten auf Streaming-Dienste und internetbasierte Inhalte zugreifen. CTV ermöglicht es den Nutzern, ihre Lieblingsinhalte auf Abruf zu sehen, ohne auf das traditionelle Fernsehprogramm angewiesen zu sein.

Interview von Otto Koller:

Connected TV bietet die Möglichkeit, Zielgruppen effektiv zu erreichen, da gezielte Werbung auf Basis von Benutzerdaten geschalten wird, um eine höhere Relevanz zu erzielen. Für alle Leserinnen und Leser, die mit diesen Begrifflichkeiten noch nichts anzufangen wissen: CTV – oder auch Connected TV – ist Werbung innerhalb von Streaming-Diensten oder Mediatheken. ATV – für Addressable TV – hingegen ist Werbung auf einem internetfähigen TV-Gerät innerhalb des linearen Programms.

Im Gespräch mit MedienManager-Herausgeber Otto Koller berichtet Matthias Zottl, seines Zeichens Head of Online bei der IP Österreich, dem führenden crossmedialen Reichweitenvermarkter, über bislang unbekannte Werbechancen für KMU, durch Connected TV.

MedienManager: Es geht in unserem heutigen Gespräch um die Chancen durch Connected TV für KMU. Was genau ist CTV?

Matthias Zottl: Ich möchte das ganz simpel erklären. Gängige TV-Geräte werden mit einem HbbTV Modul ausgestattet. Wird dieses mit dem Internet verbunden, verfügt man über ein Connected-TV-Gerät. Also ein TV-Gerät, das mit dem Internet verbunden ist. Was es dazu braucht, ist eine Kabel- oder WLAN-Verbindung, und schon kann man alle Vorzüge von Connected TV nutzen. Was hinzukommt, ist, dass gerade die junge Generation großteils gar kein TV-Gerät mehr besitzt, sondern iPads, Laptops oder Handys als TV-Geräte benutzt.

MedienManager: Wo sind hier die Vorteile und Chancen für KMU zu sehen?

Matthias: Mit Connected-TV-Geräten bewegt man sich in der digitalen Welt. Das heißt, man kann alle digitalen Vorzüge, alle digitalen Targetings, die man in der klassischen TV-Welt so nicht verwenden kann, verwenden. Ein ganz klassisches Beispiel ist das Geotargeting. Das heißt, man kann an unterschiedlichen Orten zur gleichen Zeit ganz unterschiedliche Werbung ausstrahlen. Nehmen wir als Beispiel einen Händler, der drei Filialen hat. Mittels Connected TV kann dieser zur gleichen Zeit an drei Orten drei unterschiedliche Werbungen ausstrahlen. Aber nicht nur das. Es lässt sich, je nachdem, welche Sendung gerade ausgespielt wird, zudem erkennen, mit welcher Zielgruppe man es zu tun hat. Und so kann in Salzburg, während ein Fußball-Match läuft, eine klassisch männliche Zielgruppe angesprochen werden, während zur gleichen Zeit in Wien, wo vielleicht gerade ein Spielfilm läuft, eine weibliche Zielgruppe angesprochen wird. Und das natürlich mit unterschiedlichen Werbebotschaften.

MedienManager: Zielgerichtete TV-Werbung als Überbegriff?

Matthias: Genau so ist es. Und zudem arbeiten wir im Hintergrund bereits an einer Cross-Device-Auslieferung. Das heißt, wir können uns die jeweiligen Haushalte ansehen und wissen auf Basis der IP-Adresse, wie viele Geräte in diesem Haushalt sind. Auch wissen wir, ob diese Geräte, die sich da eingeloggt haben, nur zu Besuch an dieser Adresse oder diese Geräte täglich an diesem Ort zu Hause sind. Das heißt, wir wissen, wenn jemand seinen Wohnort verlässt, um zur Arbeit zu gehen, und am Abend dorthin wieder zurückkehrt. Natürlich wissen wir auch, wenn es Kinder sind, die gerade TV nutzen. Man kann eben sehr viel herauslesen aus der allgemeinen Connected-TV-Nutzung. 

MedienManager: Welche Zielgruppen lassen sich denn mit Connected TV erreichen? Spricht man damit auch die älteren Generationen an?

Matthias: Ja, natürlich. Wir erreichen auch hier die klassischen TV-Zielgruppen. Und zudem können wir nach Geschlecht, Alter und natürlich Interessen oder eben Affinitäten targeten. Das heißt, ich kann sagen, ich möchte Männer einer bestimmten Altersgruppe, die nur Sportsendungen schauen. Oder Frauen einer bestimmten Altersgruppe, die nur Shoppingqueen schauen. Und zudem haben wir auch LG Smart-TV-Ads in unserer Vermarktung und da können wir schon sehr genau sagen, wer da eigentlich vor dem jeweiligen Gerät sitzt. 

MedienManager: Wie sehen denn die Werbeformate bei dieser Art von Werbung aus?

Matthias: Hier verbinde ich gerne die beiden Themen Addressable TV und Connected TV, weil das ja dasselbe Gerät ist. Bei beiden habe ich die Möglichkeit, Display-Werbemittel einzusetzen. Also zum einen ganz normale Banner, wie wir sie aus dem Display-Bereich kennen und zum anderen beispielsweise ein L-Format. Also exklusive Banner-Platzierung nach dem Umschaltvorgang im Programmumfeld. Die Ausspielung des Switch in XXL erfolgt während des laufenden TV-Programms nach dem Ein- oder Umschaltvorgang. Er ist animierbar und durch Echtzeitdaten dynamisierbar. Der Switch in XXL legt sich in L-Form um das skalierte TV-Bild und wird 10 Sekunden eingeblendet. 100 Prozent Sichtbarkeit im Programm ist somit garantiert. Der Switch in XXL ist auf all unseren Sendern verfügbar und für alle Targetings einsetzbar. Er punktet durch seine geringen Produktionskosten und ist vor allem für Werbekunden ohne eigenen Spot bestens geeignet. Oder eben auch ein klassisches Video. Das heißt, wenn jemand sagt, er hat ein Video, dann wird das ebenfalls via Addressable TV oder Connected TV ausgeliefert. 

MedienManager: Soweit ich informiert bin, haben diese Werbeformate ja auch den Vorteil, dass sie die eigentliche TV-Sendung nicht mehr unterbrechen. Stimmt das?

Matthias: Ja, genau. Speziell was Addressable TV betrifft ist es so, dass dieses L-Frame den Content nicht unterbricht, sondern sich dazuschaltet. Das heißt, das TV-Bild verkleinert sich ein wenig und ich habe den Werbecontent sehr schön im Blickfeld, ohne die Menschen beim Sehen ihrer Sendungen zu stören. Und wir wissen aus Studien, dass die Masse der Seher sich durch diese Art von Werbung nicht gestört fühlt. Und wenn die Werbung das Interessensgebiet des Sehers trifft, dann wird diese sogar als willkommen wahrgenommen.

MedienManager: Jetzt sind wir an einem Punkt angelangt, wo die Mehrheit unserer KMU-Leser vermutlich aussteigen wird. Der Grund: Ohnehin nicht leistbar. Was sagst du dazu?

Matthias: Ja, tatsächlich war TV in der Vergangenheit immer…, nennen wir es einmal abgehoben. Aber die digitale TV-Welt hat hier völlig neue Möglichkeiten geschaffen. Ich kann hier niederschwellig, also mit relativ wenig Geld, ein ganzes Jahr lang eine Kampagne schalten. Ich kaufe beispielsweise 100.000 Ad Impressions – also Sichtkontakte –   ein und kann die über das ganze Jahr aufteilen, wie ich das für mein Geschäft als sinnvoll erachte. Ich kann zum Beispiel im Jänner 10.000 Sichtkontakte ausliefern. Im Februar hab ich vielleicht das Geschäft geschlossen, also werde ich in diesem Monat keine Werbung machen. Im März, April läuft mein Geschäft wieder an und daher liefere ich die nächsten 20.000 Sichtkontakte aus. Im Sommer geht wieder gar nichts, also pausiere ich meine TV-Werbung. Und im Herbst und Winter habe ich Hochsaison, also befeuere ich wieder meine TV-Kampagne. Das heißt, ich kann hier mit sehr wenig Geld sehr viel erreichen. Und zudem kann ich mein Zielgebiet genau einschränken. Ein Faktor, der gerade für regional agierende KMU von größter Bedeutung ist. Ich muss meine Werbung nicht in ganz Niederösterreich ausspielen, wenn ich meine Kunden beispielsweise in Krems oder vielleicht sogar nur in einem Vorort von Krems gewinnen möchte. All das ist möglich und das macht unser Angebot zweifellos hoch, interessant für KMU.

MedienManager: Also lass uns vom Budget sprechen. In welchen Dimensionen bewegen wir uns?

Matthias: Mit einem Budget von  2.500 Euro ist man ein ganzes Jahr lang dabei.

MedienManager: Eine weitere wichtige Frage ist: Inwieweit ist euer Angebot auch für B2B interessant?

Matthias: Wir haben in unserem Angebot auch Fernsehsender wie ntv, wo wir sehr genau wissen, dass wir da Seher mit hohem Nettoeinkommen, gehobenen Positionen und selbstständige Unternehmer erreichen. Das heißt, in Verbindung mit B2B analysieren wir ganz konkret, auf welchen Sendern wir Werbung ausliefern können. Und der Vorteil von Addressable TV ist natürlich auch der, dass wenn eine Person beispielsweise auf ntv switcht, wir genau dann die jeweilige Werbung ausspielen. 

MedienManager: Warum sollte man sich als KMU auch unabhängig vom Investment nicht davon abhalten lassen, sich mit TV-Werbung zu befassen?

Matthias: Also ganz simpel gesagt: TV bringt Aufmerksamkeit. Man hat einen klaren ROI (Return on Investment). Das heißt: Man gibt einen Euro aus und bekommt 2 Euro zurück. Das haben auch unzählige Studien bewiesen. Zudem gilt TV als jene Werbegattung, die am meisten erforscht ist. An TV vorbeizugehen ist daher sehr ungeschickt. 

MedienManager: Jetzt habe ich noch eine letzte Frage und du kannst sie gerne als unsinnig zurückweisen: Das klingt ja fast, als wäre TV sogar eine Option für das örtliche Kosmetikstudio?!

Matthias: Ja, ganz genau so ist es. Es ist definitiv ein Thema für Unternehmen wie das Kosmetikstudio von nebenan. Und zwar deshalb, weil du genau deine Zielgruppe am großen Screen erreichen kannst. Jeder von uns schaut TV. Das zeigt auch wieder die kürzlich erschienene Bewegtbildstudie.

Bewegtbildstudie 2023

Hier geht’s zum Original-Video-Interview in Kurz- und Langfassung:

Connected TV – zunehmend beliebter