Wie Content im B2B-Bereich Umsatz bringt

Beim vergangenen Clubabend des Marketing Club Österreich (MCÖ) drehte sich alles um die strategische Relevanz von Content Marketing im B2B-Bereich. Dabei zeigten Expert:innen auf, was Content Marketing wirklich erfolgreich macht und wie sich dieser Erfolg messen lässt. Knapp 100 Mitglieder folgten der Einladung in die Räumlichkeiten des Audi House of Progress in der Wiener Innenstadt. 

Andreas Ladich, MCÖ-Präsident und Leiter Werbung und Marketing bei Vienna Airport, hieß die knapp 100 Gäste zum Clubabend mit B2B-Schwerpunkt willkommen. Im Rahmen der Begrüßung interviewte er zunächst die beiden Verantwortlichen der B2B Unit, die der Marketing Club Österreich aufgrund der Relevanz des Themas etabliert hat. Geleitet wird diese von den MCÖ-Vorständinnen Gabriele Schöngruber, Digital Marketing & Sales Transformation Manager bei AGRANA, und Nicole Schlögl-Slavik, Leitung Produktmanagement und Marketing Brief und Werbung bei der Österreichischen Post. „Erfolgreiches B2B-Marketing erfordert eine tiefgehende Kenntnis der Zielgruppe und die Fähigkeit, maßgeschneiderten Content zu liefern, der echten Mehrwert bietet. Der Austausch zwischen B2B-Marketing Expert:innen hat aus diesem Grund einen fixen Platz im MCÖ-Programm“, freuen sich die beiden Expertinnen. 

Regionale Unterschiede berücksichtigen

Anschließend eröffnete Carolin Schmitz, Content Marketing Managerin beim allseits bekannten und weltweit agierenden CRM-Softwareunternehmen Salesforce, den Abend mit ihrer Keynote „Globale Content Marketing Strategien: One fits all?“. Dabei teilte sie spannende Insights und Learnings aus der preisgekrönten Salesblazer-Kampagne, bei der Sales Expert:innen mit Educational and Thought Leadership Content gezielt angesprochen werden. „So haben wir eine ganze Community an Sales Professionals bzw. wie wir sie nennen ‚Salesblazern‘, also Wegbereiter:innen im Vertrieb, geschaffen“, erzählt Schmitz.

Was die Kampagne so erfolgreich macht? Neben einem prägnanten Branding ist ein starker Content mit „Local Flavour“ entscheidend. Durch die Zusammenarbeit mit Agenturen in den lokalen Märkten werden regional relevante Inhalte bereitgestellt und dadurch die Bedürfnisse der jeweiligen Audience genauestens getroffen. Dabei hat sich gezeigt: Transcreation performt deutlich besser als 1:1 Übersetzung. „Der damit einhergehende Ressourcenaufwand lohnt sich“, versichert Schmitz. 

Zentrales Fundament als Basis globaler Content Marketing Strategien

Die Expertin riet den Teilnehmer:innen des Clubabends darüber hinaus, Synergien mit anderen Marketingdisziplinen, Contentformaten, Ländern und Teams unbedingt zu nutzen. „Content Marketing ist keine einsame Insel“, betont Schmitz. Für globale Kampagnen brauche es allerdings ein vom Headquarter vorgegebenes Fundament für alle Länder – sprich Tools, Kampagnen-Setup und Tracking, ein skalierbares Reporting, ein SEO Framework, Briefing Templates und nicht zuletzt konkrete Vorgaben in Sachen Corporate Identity. 

Dem stimmten auch die Expert:innen Fabienne Hamberg, Head of Global Marketing bei Frequentis und Thomas Heimer, Country Director Austria & Switzerland bei Waterdrop beim anschließenden Panel-Talk zu, die internationale Kampagnen ebenfalls von ihrer Zentrale aus steuern. Moderiert wurde die Diskussionsrunde von Gabriele Schöngruber. Neben ihren Herangehensweisen in der optimalen Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen tauschten sich die Expert:innen auch über aktuelle Trends, KPIs und Herausforderungen sowie wertvolle Learnings im B2B-Marketing aus. 

It doesn´t fit all

Die unterschiedlichen Cases und Aspekte, die es in Sachen Content Marketing zu beachten gilt, haben gezeigt: It doesn´t fit all. Während waterdrop Kund:innen auf ihrer Hydration-Journey begleitet und damit stark im Lifestyle-Bereich – sowohl B2B als auch B2C – tätig ist, spricht Frequentis Stakeholder:innen mit sicherheitskritischen Kommunikationslösungen an und ist damit sowohl im B2B- als auch im B2G-Bereich tätig. Der Content von waterdrop ist aufgrund relativ kurzer Sales-Zyklen dementsprechend schnell und frech. „Wir können dadurch den Zahn der Zeit gut nutzen“, erklärt Heimer. Die Sales-Zyklen von Frequentis betragen hingegen drei bis fünf Jahre und benötigen andere Content-Schwerpunkte. Hamberg bestätigte dabei die Erfahrung von Salesforce, dass Events nach wie vor eine hohe Relevanz haben. Mit Teilnahmen an etwa 80 Messen und Kund:innen-Events pro Jahr ist Frequentis nah an seinen Kund:innen dran.

Ist der perfekte Content nur noch einen Prompt entfernt?

Mit Blick auf den Einfluss von Künstlicher Intelligenz auf das Content Marketing war die Meinung der Expert:innen klar: KI löst die Contenterstellung noch nicht ab, Aufholbedarf gibt es aber in Sachen richtiges Prompten. KI dient aktuell als Ideenlieferant und stellt – im Falle eines geschützten Programms – bei der Evaluierung eine wertvolle Unterstützung dar.

Der Abend endete wie gewohnt in entspannter Atmosphäre mit Snacks, Drinks und guten Gesprächen. 

Über Marketing Club Österreich 

Der Marketing Club Österreich ist seit knapp 70 Jahren die Expert:innen-Plattform der heimischen Marketing- und Kommunikationsbranche. Eine der wesentlichen Säulen des Clubs ist der Wissenstransfer in Kombination mit gewinnbringendem Networking.  Weiter Infos: www.marketingclub.at