Kommunikation als Führungsaufgabe

Kommunikation steht 2026 unter einem anderen Vorzeichen als noch vor wenigen Jahren: Sie ist schneller, technischer und allgegenwärtiger und zugleich orientierungsloser. KI, neue Plattformlogiken und permanente Sichtbarkeit verändern nicht nur Werkzeuge, sondern auch Erwartungen an Marken, Unternehmen und Führungskräfte.

Mareen Eichinger, Inhaberin der Kommunikationsagentur macheete, begleitet seit vielen Jahren Organisationen in strategischen Kommunikationsfragen – von Positionierung und Führungskommunikation über PR bis hin zu digitalen Formaten und Kanälen. Im Interview spricht sie darüber, warum Klarheit zur zentralen Führungsaufgabe wird, weshalb weniger Kommunikation oft mehr Wirkung entfaltet und welche Verantwortung Unternehmen in einer zunehmend überforderten Öffentlichkeit tragen.

 

 

 

Du berätst Unternehmen in einer Zeit permanenter Überforderung. Was ist 2026 aus deiner Sicht die größte kommunikative Fehlentscheidung, die viele Führungskräfte treffen?

Mareen Eichinger: Die größte Fehlentscheidung ist, Kommunikation weiterhin als Reaktion zu begreifen. Viele Führungskräfte fühlen sich getrieben: von Trends, von Plattformen, von Erwartungshaltungen. Entsprechend wird kommuniziert – schnell, viel, aber ohne klare Linie. 2026 rächt sich das. Kommunikation ohne strategische Klammer wird nicht mehr als relevant wahrgenommen, sondern als zusätzlicher Lärm.

KI ist inzwischen Standard. Woran erkennst du in der Praxis, ob Kommunikation strategisch geführt wird oder nur automatisiert?

Mareen Eichinger: Automatisierte Kommunikation erkennt man daran, dass sie überall funktionieren könnte und genau deshalb nirgends wirklich wirkt. Strategische Kommunikation ist wiedererkennbar, auch wenn sie KI nutzt. Sie folgt klaren Themen, einer konsistenten Tonalität und einer Haltung. KI beschleunigt Prozesse, aber sie ersetzt keine Entscheidungen. Wer diese nicht trifft, verstärkt mit KI nur Beliebigkeit.

Viele Unternehmen reden über Sichtbarkeit. Du sprichst oft über Klarheit. Warum ist Klarheit 2026 der knappere Rohstoff?

Mareen Eichinger: Weil Sichtbarkeit technisch einfach geworden ist. Klarheit bedeutet Festlegung und die fällt vielen Entscheidern schwer. Sich zu entscheiden, wofür man steht, heißt immer auch, etwas anderes nicht zu tun. Viele Unternehmen scheuen diese Konsequenz. Das Ergebnis sind weichgespülte Botschaften, die niemanden wirklich erreichen. Klarheit ist unbequem, aber genau deshalb wirksam.

Wo beginnt für dich gute Kommunikation: bei der Botschaft oder bei der Entscheidung, was man bewusst nicht sagt?

Mareen Eichinger: Beim Weglassen. Gute Kommunikation ist ein Filter. 2026 wird nicht derjenige wahrgenommen, der am meisten sagt, sondern derjenige, der das Richtige sagt. Und zwar zur richtigen Zeit und für die richtige Zielgruppe. Wer alles kommentiert, verliert an Relevanz.

Als Agenturinhaberin arbeitest du nah an Geschäftsführungen. Welche Fragen müssten sich Entscheider 2026 häufiger stellen, bevor sie kommunizieren?

Mareen Eichinger: Zunächst: Ist das, was wir sagen, intern überhaupt Realität? Dann: Können unsere Mitarbeitenden diese Botschaft glaubwürdig mittragen? Und schließlich: Würden wir diese Aussage auch in zwei Jahren noch vertreten? Kommunikation ist heute dauerhaft sichtbar. Kurzfristige Narrative ohne Substanz werden langfristig zum Reputationsproblem.

Social Media fühlt sich für viele Marken anstrengender denn je an. Was ist dein Gegenentwurf zu „wir müssen überall präsent sein“?

Mareen Eichinger: Bewusste Reduktion. Social Media ist kein Pflichtprogramm, sondern ein strategischer Raum. 2026 funktioniert Präsenz nur dort, wo Marken etwas einzuordnen haben: Expertise, Haltung und Perspektive. Reine Selbstdarstellung verliert – algorithmisch und menschlich.

Beobachtest du eine Rückkehr zu weniger Kanälen, dafür mehr Haltung oder ist das Wunschdenken?

Mareen Eichinger: Ich sehe das sehr klar bei Unternehmen, die reifer geworden sind. Sie reduzieren Kanäle, schärfen Themen und gewinnen dadurch an Konsistenz. Weniger Touchpoints bedeuten nicht weniger Wirkung, sondern mehr Tiefe und Vertrauen.

Klassische PR verändert sich stark. Was bleibt unverzichtbar und was hat ausgedient?

Mareen Eichinger: Unverzichtbar bleibt journalistisches Denken: Relevanz, Kontext und Einordnung. Ausgedient hat PR als reine Platzierungsdisziplin. Medien sind keine Verstärker für beliebige Botschaften, sondern Filter für Inhalt und Substanz. Wer das nicht versteht, wird nicht mehr gehört.

Wie verändert sich die Rolle von Agenturen 2026: Dienstleister, Sparringspartner oder strategische Mitdenker?

Mareen Eichinger: Agenturen müssen strategische Sparringspartner sein. Umsetzung allein wird austauschbar oder automatisiert. Der eigentliche Mehrwert liegt darin, Führungsteams zu challengen, Prioritäten zu schärfen und auch unbequeme Wahrheiten auszusprechen.

Vertrauen ist ein großes Wort. Woran scheitert es in der Kommunikation deiner Erfahrung nach am häufigsten?

Mareen Eichinger: An Widersprüchen zwischen Anspruch und Wirklichkeit, zwischen interner Kultur und externer Botschaft. Vertrauen entsteht nicht durch perfekte Kommunikation, sondern durch Konsistenz. Wer sich ständig neu erfindet, wirkt nicht dynamisch, sondern unglaubwürdig.

Gibt es Trends oder Buzzwords, die du 2026 bewusst nicht mehr hören möchtest?

Mareen Eichinger: Alles, was suggeriert, dass Tools Strategie ersetzen. „KI regelt das“ ist ein gefährlicher Satz. Technologie verstärkt, was da ist, aber sie ersetzt keine Einordnung und keine Verantwortung.

Wenn du deine Arbeit auf einen Satz reduzieren müsstest: Was sollte Kommunikation 2026 wirklich leisten?

Mareen Eichinger: Sie sollte Orientierung geben, in einer Zeit, in der vieles schneller wird, aber immer weniger klar.