FMP TALK beleuchtet Zukunft des Werbemarkts

Beim FMP TALK #66 wurde die Zukunft des österreichischen Werbe- und Medienmarkts im europäischen Kontext diskutiert. Im Mittelpunkt standen Werbefinanzierung, Wachstumsmärkte, Wettbewerbsfähigkeit, Paid Content, Retail Media und die Rolle künstlicher Intelligenz.

Europäischer Medienmarkt im Vergleich

Von Werbefinanzierung und Wachstumsmärkten über Wettbewerbsfähigkeit bis hin zum europäischen Vergleich der Medienstärke: Beim FMP TALK #66 standen zentrale Fragen des europäischen Medienmarkts im Mittelpunkt. Unter der Moderation von Leo Hamidi-Grübl, VP Strategy bei WPP Media, diskutierten Katarina Usiakova, Global Head of Media Buying & Operational Excellence bei Henkel, Eleonore Ogrinz, Marketing & Media Director Europe bei PwC, Christian Schneider, Director Digital Marketing & Consumer Service bei Josef Manner & Comp, Freia Csokor-Sebesta, Agency Sales Director bei RTL AdAlliance, und Rüdiger Landgraf, Chief Digital Officer bei Kronehit.

Zum Einstieg wurden europäische Branchenvorreiter im Ländervergleich sowie Best-Practice-Beispiele herangezogen, um Maßstäbe für die Bewertung der Medienmärkte zu definieren. Dabei zeigte sich: Europa ist vielfältig, weist in vielen Grundstrukturen aber Ähnlichkeiten auf. Im Panel wurde Großbritannien im europäischen Vergleich als besonders stark eingeschätzt. Als Gründe wurden insbesondere die Entwicklung von Streamingdiensten, der Einfluss lokaler Medien und die wachsende Rolle von Influencern genannt.

Österreich zwischen lokaler Stärke und internationalem Wettbewerb

Neben Großbritannien wurden auch andere europäische Beispiele hervorgehoben, etwa Frankreich mit einer starken digitalen Perspektive oder Norwegen mit einer transparenten Presseförderung. Im Hinblick auf Österreich standen vor allem die stark lokale Struktur durch Lokalmedien, die Einführung von TV-Load und die ausgeprägte Echtzeitnutzung von Fernsehen im Fokus. Diese Faktoren stärken weiterhin klassische TV-Angebote. Gleichzeitig wurde der hohe Stellenwert von Vertrauenswerten betont.

Ein zentrales Thema des Abends war die Werbefinanzierung. Diskutiert wurden Werbebudgets und Werbeerlöse, aber auch neue Formate, Kooperationen und datenbasierte Vermarktung. Nach Einschätzung des Panels konzentrieren sich immer größere Werbebudgets auf die Big-Tech-Unternehmen der Digital- und Medienwirtschaft, darunter Google, Meta und Amazon. Daraus wurde die Notwendigkeit abgeleitet, Werbestrategien stärker an den jeweiligen Zielgruppen auszurichten und Qualitätskriterien entsprechend anzupassen.

Retail Media wird Teil der klassischen Mediaplanung

Großes Potenzial wurde im Bereich Retail Media gesehen. Dieser Bereich werde zunehmend Teil klassischer Mediaplanung. Katarina Usiakova betonte, Retail Media müsse künftig stärker in die ganzheitliche Marketingplanung integriert werden, um kanalübergreifender zu denken und Synergien innerhalb der fragmentierten europäischen Medienlandschaft besser zu nutzen.

Ebenfalls hervorgehoben wurde die Bedeutung von Brand Safety. Vertrauen müsse sowohl auf Seiten der Werbetreibenden als auch auf Seiten der Konsumenten sichergestellt werden. Qualität und regionale Wertschöpfung österreichischer Medien wurden in diesem Zusammenhang als Vorteil gesehen.

 

Paid Content, Audio und KI als Zukunftsthemen

Auch die Zukunft von Paid Content war Thema des Talks. Freia Csokor-Sebesta verwies darauf, dass die Bereitschaft tendenziell steige, für relevante lokale Inhalte mit Vielfalt zu bezahlen. Der Anteil bezahlter Inhalte wachse kontinuierlich: Aktuell entfielen bereits rund 70 Prozent auf bezahlte Abonnements, während kostenlose Inhalte nur noch etwa 30 Prozent ausmachen.

Schwieriger sei die Refinanzierung im Musik- und Audiobereich, etwa bei Streamingplattformen wie Spotify. Fehlende Exklusivität und komplexe Musikrechte erschweren hier Geschäftsmodelle. Für den Radiobereich erklärte Rüdiger Landgraf, dass vor allem Gewohnheiten und ein routinierter Tagesablauf wesentlich zum Erfolg des Mediums beitragen.

Zum Abschluss wurde auch die Rolle künstlicher Intelligenz diskutiert. Kleinere Märkte eignen sich demnach besonders gut als Testmärkte für neue Technologien und Medienstrategien. Davon könne auch Österreich profitieren.

Strategische Impulse für den Medienstandort

Aus dem Abend ließ sich ableiten, dass der österreichische Medienmarkt trotz Entwicklungspotenzial über relevante Stärken verfügt. Mit passenden Strategien und Modellen, internationalen Kooperationen sowie gezielter Förderung an wichtigen Schnittstellen könnten Impulse gesetzt werden, um Europa als strategischen Medienmarkt besser zu nutzen und im globalen Wettbewerb zu bestehen.

Das FMP Forum Media Planung besteht 2026 seit 58 Jahren. Die Plattform widmet sich dem Austausch von Wissen, Ideen und Erfahrungen in den Bereichen Kommunikation, Mediaplanung und Mediaforschung. Die fünf Themen-Cluster TALK, ACADEMY, BACKSTAGE, FORUM und FUN bieten Mitgliedern Möglichkeiten zum Netzwerken, Austauschen und Diskutieren.