Generation Now verbindet Sport mit Mediennutzung
Sport ist für junge Menschen in Österreich ein fester Bestandteil des Alltags: 89 Prozent der 16- bis 29-Jährigen treiben regelmäßig Sport. Zugleich sind Sportinhalte ein relevanter Medienmoment: 79 Prozent sehen zumindest gelegentlich Sportsendungen oder Sportstreams.
Sport ist Teil des Alltags junger Menschen
Sport spielt für die „Generation Now“ in Österreich eine zentrale Rolle. Laut aktueller Sportstudie der RTL AdAlliance treiben 89 Prozent der 16- bis 29-Jährigen regelmäßig Sport. 73 Prozent verbinden Sport auch mit Ernährung, 71 Prozent hören beim Sport Musik und 48 Prozent nutzen einen Schrittzähler. Zudem geben 66 Prozent an, gerne Fußballspiele anzuschauen.
Sportstreams und Sportsendungen sind breit verankert
Sport ist nicht nur aktive Freizeitgestaltung, sondern auch ein starker Medienmoment. 79 Prozent der Befragten sehen zumindest ab und zu Sportsendungen oder Sportstreams. Besonders gefragt sind Live-Spiele und Live-Events: 68 Prozent der Sportseher nennen diese Formate als bevorzugte Inhalte.
Daneben spielen kurze Sportvideos und Highlights eine wichtige Rolle. Jeweils 39 Prozent sehen gerne Kurzvideos, etwa auf TikTok, YouTube Shorts oder Instagram Reels, sowie Highlights und Zusammenfassungen. Interviews mit Sportlern, Shows sowie Nachberichterstattung und Analysen liegen jeweils bei 19 Prozent. E-Sports-Inhalte, etwa auf Twitch, werden von 11 Prozent genannt.
Lineares TV bleibt wichtigster Kanal für Sportinhalte
Beim Konsum von Sportinhalten bleibt klassisches Fernsehen der stärkste Kanal. 49 Prozent der Befragten, die Sportinhalte konsumieren, nennen klassisches TV als am häufigsten genutzten Medienkanal. Social Media folgt mit 43 Prozent, danach kommen Mediatheken mit 34 Prozent und kostenlose Videoportale mit 32 Prozent.
Sport-Apps werden von 21 Prozent genannt, Webseiten von 19 Prozent und kostenpflichtige Streamingportale von 17 Prozent. Radio liegt bei 11 Prozent, Videospiele und Gaming-Apps bei 8 Prozent. Podcasts und Plattformen für Sportwetten kommen jeweils auf 6 Prozent.
Fußball führt bei den Sportarten
Fußball ist die beliebteste Sportart zum Zusehen. Dahinter folgen Schifahren, Olympia, Motorsport, Tennis und Eishockey. Auch Boxen, American Football, Basketball, Darts, Schwimmen, E-Sports, Leichtathletik, Tanzen, Radsport, Biathlon, Golf und Snooker werden in der Studie genannt.
Die Ergebnisse zeigen, dass Sportinhalte für junge Menschen nicht auf ein einzelnes Format oder eine einzelne Plattform beschränkt sind. Sie werden über TV, Social Media, Mediatheken, Videoportale und Apps genutzt. Gleichzeitig bleibt der große Bildschirm relevant: Sportinhalte werden vor allem am TV-Gerät und zu Hause konsumiert.
Werbung im Sportumfeld wird akzeptiert
Die Studie zeigt eine hohe Akzeptanz von Werbung im Sportumfeld. 38 Prozent der Befragten sehen Werbung als nötig, weil sie den Sport finanziert. 36 Prozent sagen, Werbung gehöre dazu beziehungsweise sei man gewohnt. 12 Prozent verbinden Werbung im Sportumfeld mit einem guten Image für die werbende Marke. 24 Prozent ist Werbung im Sportumfeld egal, 12 Prozent fühlen sich davon gestört.
Besonders akzeptiert ist Werbung im klassischen TV. Bei der Frage, in welchen Medienkanälen Werbung bei Sportinhalten am ehesten akzeptabel ist, liegt klassisches Fernsehen vor kostenlosen Videoportalen, Plattformen für Sportwetten, Social Media, Mediatheken und TV-Sender-Apps.
Christian Aigner-Sattler, Head of Market & Media Research, ordnet die Ergebnisse so ein: „Werbung im Sportumfeld wird als Teil des Sports wahrgenommen und ist daher für Marken besonders attraktiv.“
Sportumfeld passt zu mehreren Produktkategorien
Am stärksten passen aus Sicht der Befragten Sportartikel in das Sportumfeld: 69 Prozent nennen diese Kategorie. Danach folgen Bekleidung und Mode mit 43 Prozent sowie Gesundheitsprodukte mit 42 Prozent. Snacks kommen auf 31 Prozent, Lebensmittel auf 30 Prozent und alkoholfreie Getränke auf 29 Prozent.
Weitere passende Kategorien sind Auto und Motorrad mit 22 Prozent, Alkohol mit 19 Prozent, elektronische Geräte und technische Gadgets mit 18 Prozent sowie Urlaub und Reisen mit 17 Prozent.
Sport als Total-Video-Moment
Die Ergebnisse zeigen, dass Sport für junge Menschen in Österreich ein Total-Video-Moment ist. Klassisches TV bleibt der wichtigste Kanal für Sportinhalte, digitale Touchpoints wie Social Media, Mediatheken, Videoportale und Apps ergänzen die Nutzung aber deutlich.
Für Marken ergibt sich daraus ein Umfeld, das Reichweite, Brand Safety und emotionale Live-Momente verbindet. Besonders relevant ist dabei, dass Werbung im Sportkontext von vielen jungen Menschen als Teil des Erlebnisses wahrgenommen wird.
Hier geht´s zur Sportstudie!
Die Studie basiert auf einer Onlinebefragung über love2say.at. Befragt wurden 701 Personen in ganz Österreich im Alter von 16 bis 29 Jahren. Die Feldzeit lief von 1. bis 10. April 2026.