Werbemarkt Österreich: Szenarien bis 2030

MOMENTUM Wien legt mit „Werbemarktszenarien Österreich 2025–2030“ erstmals eine Prognose für den gesamten österreichischen Werbemarkt vor. Die Studie zeigt, welche Kanäle wachsen, wo Druck entsteht und welche Rolle wirtschaftliche Rahmenbedingungen für die Werbeausgaben spielen.

Österreichs Werbemarkt im Fünf-Jahres-Blick

MOMENTUM Wien präsentiert mit der Studie „Werbemarktszenarien Österreich 2025–2030“ eine Prognose für die Entwicklung der Gesamtwerbeausgaben in Österreich bis 2030. Die Analyse umfasst digitale ebenso wie analoge Mediengattungen und soll Werbetreibenden, Agenturen, Medienunternehmen, Vermarktern, Investoren und Entscheidungsträgern strategische Orientierung in einer stark von Transformation geprägten Phase der Werbe-, Marketing- und Medienindustrie geben.

Bernd Platzer und Maximilian Mondel, die Gründer von MOMENTUM Wien, erheben seit 2007 die digitalen Werbeausgaben in Österreich. Die Untersuchung startete ursprünglich als „Werbeplanung Digitalspendingstudie und Prognose“ und erscheint seit 2018 unter dem Titel „MOMENTUM Digitalspendingstudie und Prognose“. Sie liefert jährlich einen Rückblick auf das digitale Werbeaufkommen des Vorjahres sowie einen Ausblick auf das laufende Jahr.

Seit 2018 arbeitet MOMENTUM Wien dabei mit dem iab austria zusammen. Die Studienergebnisse dienen auch als Grundlage für die paneuropäische AdEx-Studie des iab europe.

Von Digitalspending zur Gesamtmarktprognose

Mit der neuen Studie erweitert MOMENTUM Wien den Blick auf den gesamten Werbemarkt. Analysiert werden nicht nur digitale Kanäle, sondern auch klassische Mediengattungen. Die Prognose deckt die Jahre 2025 bis 2030 ab.

Ein Impuls für die neue Untersuchung kam aus der internationalen Arbeit von MOMENTUM Wien. Seit 2022 erstellt die Strategieberatung im Auftrag des kroatischen Digitalherausgeberverbandes Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI) die kroatische Digitalspendingstudie. Anfang 2026 wurde MOMENTUM Wien zusätzlich von einem HUDI-Mitgliedsunternehmen mit einer Prognose des kroatischen Gesamtwerbemarktes bis 2035 beauftragt.

Auf Basis dieser Erfahrungen begann MOMENTUM Wien im März 2026 mit der Erstellung einer entsprechenden Prognose für Österreich. Anders als im kroatischen Projekt reicht der Prognosezeitraum hier nicht zehn, sondern fünf Jahre in die Zukunft.

Drei Szenarien für die wirtschaftliche Entwicklung

Die Studie „Werbemarktszenarien Österreich 2025–2030“ wurde beim Marketingtag 2026 der Austrian Marketing Confederation am 8. Juni 2026 in Wien erstmals vorgestellt. Sie prognostiziert zentrale Entwicklungen des österreichischen Werbemarktes und ordnet künftige Werbeausgaben nach unterschiedlichen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ein.

Die Grundlage bilden makroökonomische Kennzahlen, internationale Werbemarktprognosen, heimische Branchenstudien und strukturelle Markttrends. Besonderes Augenmerk liegt auf dem Zusammenspiel von technologischer Innovation, Medienwandel, verändertem Konsumentenverhalten und wirtschaftlichen Faktoren.

Die Studie arbeitet mit einem kombinierten Top-down- und Bottom-up-Modellierungsansatz. Die historische Marktbasis wurde anhand öffentlich verfügbarer Branchen- und Makrodaten modelliert. Makroökonomische Annahmen, darunter BIP- und Inflationsdaten, basieren auf internationalen Quellen wie dem IMF World Economic Outlook, der Weltbank, Eurostat sowie ergänzenden Markt- und Inflationsdatenbanken. Werbemarktdaten wurden aus internationalen und lokalen Branchenquellen trianguliert, darunter WARC, GroupM/WPP, Dentsu, Magna Global, Zenith, Statista sowie nationale Markt- und iab-europe-AdEx-Daten.

Für die Prognose legt MOMENTUM Wien drei Szenarien zugrunde: ein optimistisches Szenario mit starkem BIP-Wachstum und geringer Inflation, ein durchschnittliches Szenario sowie ein pessimistisches Szenario mit geringem BIP-Wachstum und hoher Inflation.

Digital wächst, Print gerät weiter unter Druck

Unabhängig vom jeweiligen wirtschaftlichen Szenario geht die Studie von einem klaren Wachstum der Spendings in digitalen Werbekanälen aus. Die Ausgaben für Printwerbung werden hingegen zurückgehen, wenn auch nicht in jenem Ausmaß, das häufig erwartet wird.

Die TV-Werbung dürfte bis 2030 etwa auf einem ähnlichen Niveau bleiben. Out-of-Home inklusive Digital-Out-of-Home soll deutlich zulegen, während Radio seine Position behauptet. Trotz dieser Verschiebungen bleiben traditionelle Medien im Untersuchungszeitraum weiterhin relevante Bestandteile des österreichischen Werbemarktes, stehen aber unter zunehmendem Druck.

Fernsehen bleibt laut Studie aufgrund seiner hohen Reichweite und emotionalen Wirkung ein zentrales Branding-Medium, insbesondere für grosse Werbetreibende. Gleichzeitig wird lineares Fernsehen stärker durch Streamingdienste, Connected-TV-Angebote und On-Demand-Nutzung herausgefordert.

Auch der Below-the-line-Bereich bleibt relevant. Bemerkenswert ist dabei die Rolle des Prospekts, der von vielen Handelsunternehmen wieder stärker als Umsatz- und Frequenzbringer eingesetzt wird, nachdem in den vergangenen Jahren die Digitalisierung klassischer Handelswerbung als grosser Trend galt.

Studie umfasst alle Werbekanäle

Die Studie „Werbemarktszenarien Österreich 2025–2030“ umfasst 57 Seiten. Sie enthält Zahlen und Daten zu allen Werbekanälen, Einzelbetrachtungen der Kanäle, jährliche Veränderungen von 2025 bis 2030 sowie eine detaillierte Erklärung der Methodik.

Die Studie ist bei MOMENTUM Wien erhältlich.