KI verändert den Werbemarkt und stärkt Dialogmedien

Der deutsche Werbemarkt wächst weiter und erreicht laut Dialogmarketing-Monitor 2026 einen neuen Höchststand. Künstliche Intelligenz wird dabei zu einem zentralen Faktor, vor allem bei der Erstellung und Optimierung von Werbeinhalten.

Der deutsche Werbemarkt wächst: Laut Dialogmarketing-Monitor 2026 der Deutschen Post erreichten die Netto-Werbeinvestitionen im Jahr 2025 mit 45,3 Milliarden Euro den höchsten Stand seit Beginn der Erhebung vor 38 Jahren. Das entspricht einem Plus von 2,7 Prozent.

Gleichzeitig verschieben sich die Gewichte im Markt weiter. Dialogmedien, also Werbemedien, die eine Interaktion oder Reaktion der Endkunden ermöglichen, legten um 1,4 Milliarden Euro auf 26,6 Milliarden Euro zu. Klassische Medien verloren hingegen 0,3 Milliarden Euro und kamen auf 18,6 Milliarden Euro. Der Budgetanteil der Dialogmedien stieg damit auf 59 Prozent, klassische Medien kamen auf 41 Prozent.

KI ist im Marketing angekommen

Ein wesentlicher Faktor im Werbemarkt ist künstliche Intelligenz. Besonders deutlich zeigt sich das bei postalischer Werbung: 68 Prozent der befragten Unternehmen nutzen KI bereits für postalische Werbesendungen oder planen deren Einsatz. 44 Prozent setzen KI bereits ein, 24 Prozent planen dies.

Der häufigste Einsatzbereich ist die Texterstellung. 81 Prozent der Unternehmen, die KI bereits für postalische Werbung nutzen, verwenden sie dafür. Hier sehen die Unternehmen auch den grössten Mehrwert: 63 Prozent nennen die Texterstellung als wichtigsten Nutzen, zugleich wird dort die höchste Kostenersparnis gesehen.

Knapp ein Drittel der KI-nutzenden Unternehmen, konkret 32 Prozent, setzt KI für Ideenfindung und Konzeption von Print-Mailing-Kampagnen ein. 20 Prozent sehen auch in diesem Bereich vor allem Kostenersparnisse. Für den Werbemarkt insgesamt wird KI damit zu einem bedeutenden Wachstums- und Differenzierungsfaktor der kommenden Jahre.

„Künstliche Intelligenz entwickelt sich zur treibenden Kraft im Werbemarkt. Ihre Wirkung reicht von der Content-Erstellung bis zur KI-basierten, automatisierten Ausspielung und Optimierung ganzer Kampagnen“, sagt Torsten Grüske, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post.

Verbraucher erwarten Kennzeichnung

Kritischer fällt der Blick der Verbraucher aus. Eine Konsumentenbefragung unter 1.500 Privatpersonen im Rahmen des Dialogmarketing-Monitors zeigt: Mehr als ein Drittel steht KI in Werbetexten oder Werbebildern grundsätzlich positiv oder eher positiv gegenüber.

Gleichzeitig erwarten 82 Prozent eine klare Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten. 65 Prozent halten Inhalte, die mit KI erstellt wurden, für weniger vertrauenswürdig. Für Unternehmen ergibt sich daraus ein Spannungsfeld zwischen Effizienzgewinn, Personalisierung und Transparenz gegenüber den Konsumenten.

Dialogmedien gewinnen an Bedeutung

Die Wachstumsdynamik der Dialogmedien ergibt sich aus höheren Ausgaben je Unternehmen und einer breiteren Nutzerbasis. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Unternehmen stiegen um 300 Euro auf 9.300 Euro. 92 Prozent der Unternehmen setzen auf Dialogmedien, 44 Prozent haben ihre entsprechenden Budgets erhöht.

Bei klassischen Medien erhöhten hingegen nur 18 Prozent der Unternehmen ihre Ausgaben. Haupttreiber des Wachstums bei Dialogmedien ist Online-Marketing, das um 1,4 Milliarden Euro auf 19,9 Milliarden Euro zulegte. Damit liegt Online-Marketing auf Platz eins im deutschen Werbemarkt.

Auf den Plätzen zwei und drei folgen Anzeigen und TV-Werbung. Postalische Werbung behauptete sich mit 5,8 Milliarden Euro stabil auf Platz vier. Fernsehwerbung ging um 0,2 Milliarden Euro zurück, Anzeigenwerbung um 0,3 Milliarden Euro. Damit setzt sich der strukturelle Rückgang klassischer Medien fort.

„Der Dialogmarketing-Monitor 2026 zeigt: Der Werbemarkt befindet sich in einem strukturellen Wandel. Dialogmedien gewinnen an strategischer Bedeutung. KI beschleunigt den Prozess, weil sie Produktion und Personalisierung effizienter macht. Postalische Werbung ist dabei vor allem in der Bestandskundenansprache ein starker Anker: Sie bietet die haptische Wirkung, die in der digitalen Überflutung der Konsumenten zunehmend für Aufmerksamkeit sorgt“, sagt Grüske.

Print-Mailings bleiben im Mediamix relevant

Print-Mailings zeigen im Dialogmarketing-Monitor 2026 weiterhin Wirkung. Besonders deutlich wird das bei jenen Befragten, die postalischer Werbung positiv oder neutral gegenüberstehen. Diese Gruppe umfasst 69 Prozent aller befragten Verbraucher.

87 Prozent dieses Segments schauen adressierte Werbesendungen an. Bei 66 Prozent werden Print-Mailings auch von weiteren Personen im Haushalt angesehen. Damit erzielen adressierte Sendungen eine Reichweite, die über die ursprünglich adressierte Zielperson hinausgeht.

72 Prozent dieser Gruppe bewahren Werbesendungen so auf, dass sie im Sichtfeld bleiben. Besonders attraktiv sind Sendungen mit lokalen Angeboten, die 67 Prozent nennen, sowie Gutscheine oder Coupons mit 65 Prozent. Warenproben kommen auf 56 Prozent.

Auch unadressierte Werbesendungen werden genutzt. 71 Prozent der empfangsbereiten Befragten geben an, dass sie dadurch einen guten Überblick über aktuelle Angebote erhalten und diese bei der Kaufentscheidung helfen.

Grundlage der Erhebung

Für den Dialogmarketing-Monitor 2026 befragte das Marktforschungsinstitut Statista+ 1.500 Marketingentscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets im Jahr 2025. Die Werbetreibenden gaben an, welche Medien sie einsetzen, wie hoch die Ausgaben für einzelne Medien sind und wie viel in die Phasen der Wertschöpfungskette investiert wird.

Berücksichtigt wurden Ausgaben von der Konzeption über Produktion und Distribution bis zur Response-Erfassung und Erfolgsmessung. Der Monitor steht für eine Grundgesamtheit von rund 3,1 Millionen Unternehmen. Ergänzend wurde eine Konsumentenbefragung unter 1.500 Privatpersonen durchgeführt.