DMVÖ Customer Relationship Summit 2026: CRM und KI im Fokus
Automatisierung und künstliche Intelligenz verändern das Customer Relationship Management. Beim Customer Relationship Summit 2026 des DMVÖ in Wien zeigten Unternehmen anhand konkreter Praxisbeispiele, warum erfolgreiche Kundenbeziehungen nicht allein von Technologie, sondern vor allem von Unternehmenskultur, Datenqualität und persönlichem Kontakt abhängen.
DMVÖ Customer Relationship Summit: Kundenbindung braucht mehr als KI
© Gisela Taschner
Rund 200 Marketing- und Vertriebsverantwortliche kamen am 8. Oktober 2026 im Wiener T-Center zum Customer Relationship Summit des Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) zusammen. Die Veranstaltung, die erstmals unter ihrem neuen Namen stattfand, rückte Customer Relationship Management (CRM) und die langfristige Kundenbeziehung in den Mittelpunkt. Als Nachfolger des bisherigen Marketing Automation Day setzte das Format einen stärkeren Schwerpunkt auf das Zusammenspiel von Technologie, Organisation und persönlicher Kommunikation.
Praxisberichte unter anderem von Kleine Zeitung, McDonald’s Österreich, ACP, Schrankerl, Hutchison Drei Austria und Verbund verdeutlichten die unterschiedlichen Anforderungen an modernes Kundenbeziehungsmanagement. Weitere Einblicke lieferten Axians ICT Austria, druck.at und Mondi.
Eine zentrale Erkenntnis des Summits: Während Kunden ein Unternehmen als Ganzes wahrnehmen, arbeiten viele Organisationen weiterhin in getrennten Abteilungen mit eigenen Budgets, Kennzahlen und Systemen. Der zunehmende Einsatz künstlicher Intelligenz macht diese strukturellen Grenzen noch deutlicher. Werden neue Technologien lediglich in bestehende Silos integriert, beschleunigen sie häufig nur die bisherigen Abläufe, ohne grundlegende Probleme zu lösen.
Vom CRM-System zur durchgängigen Customer Journey
Wie wichtig organisatorische Voraussetzungen für erfolgreiche CRM-Projekte sind, zeigte das Beispiel Axians ICT Austria. Das Unternehmen startete 2023 mit einem CRM-Projekt und stellte dabei fest, dass ein neues System zunächst die bestehenden Unternehmensstrukturen abbildet – einschließlich ihrer Schwächen.
Bevor die technische Lösung ihre Wirkung entfalten konnte, mussten daher Prozesse, Verantwortlichkeiten und Übergaben zwischen Marketing und Vertrieb neu definiert werden.
Auch mit der Einführung des CRM-Systems ist die Weiterentwicklung nicht abgeschlossen. Für 2026 steht bei Axians bereits ein Projekt zum gemeinsamen Lead-Management im Mittelpunkt.
Thomas Dötzl von Hutchison Drei Austria ergänzte in seiner Keynote die Perspektive der Unternehmensführung. Seine zentrale Botschaft: Wird neue künstliche Intelligenz in eine unveränderte Unternehmenskultur integriert, entstehen dadurch vor allem zusätzliche Systemfehler.
Michael Vaclav, Vizepräsident des DMVÖ und Leiter der Expert Group Customer Relationship Management, betonte die Bedeutung dieser organisatorischen Grundlagen:
„Technologie und KI entwickeln sich rasant, doch CRM-Projekte scheitern selten an den Tools, sondern an Akzeptanz, Kultur und Datenqualität im Alltag. CRM ist kein reines IT-Projekt, sondern das Rückgrat der Customer Experience. Deshalb haben wir beim Customer Relationship Summit bewusst ungeschönte Praxisbeispiele auf die Bühne geholt: Unternehmen sollen sehen, wie aus CRM-Investitionen echter Geschäftserfolg wird.“
Persönlicher Kundenkontakt gewinnt an Bedeutung
Mit der zunehmenden Automatisierung der Customer Journey verändern sich auch die Anforderungen an den direkten Kundenkontakt. KI übernimmt immer mehr standardisierte Aufgaben, während klassische Kontaktpunkte wie Kundenportale oder statische Websites an Bedeutung verlieren können.
Umso wichtiger werden jene Situationen, in denen Kunden tatsächlich mit einem Menschen sprechen. Schnelligkeit, Relevanz, persönliche Betreuung und eine offene Kommunikation stehen dabei im Vordergrund.
Ein konkretes Beispiel lieferte die Online-Druckerei druck.at aus Leobersdorf. Das Unternehmen versendet seine Kundenbefragungen zur Weiterempfehlungsbereitschaft, die sogenannten Net Promoter Score (NPS)-Umfragen, automatisiert über das CRM-System.
Die anschließende Betreuung erfolgt hingegen bewusst persönlich. Seit Juli 2025 kontaktiert ein eigenes Outbound-Team unzufriedene Kunden telefonisch – ohne vorgefertigten Gesprächsleitfaden und ohne standardisierte Gegenargumente.
Nach Angaben des Unternehmens werden auf diese Weise drei von vier unzufriedenen Kunden erreicht. Von diesen haben nach sechs Monaten 60 Prozent erneut bestellt. Zuvor lag dieser Anteil bei 30 Prozent.
Das Praxisbeispiel zeigt, wie sich automatisierte Prozesse und persönliche Kommunikation ergänzen können: Die Technologie identifiziert den Handlungsbedarf, während das direkte Gespräch zur Kundenbindung beiträgt.
Künstliche Intelligenz sinnvoll in bestehende Systeme integrieren
Ein weiterer Schwerpunkt des Summits beschäftigte sich mit der Frage, wie Unternehmen KI effizient einsetzen können, ohne ihre technische Infrastruktur unnötig zu erweitern.
Durch künstliche Intelligenz und schnelles Prototyping verändert sich zunehmend die Entscheidung zwischen der Entwicklung eigener Anwendungen und dem Kauf zusätzlicher Softwarelösungen. In manchen Fällen kann es sinnvoller sein, bestehende Systeme gezielt zu ergänzen, anstatt neue Plattformen einzuführen.
Wie dieser Ansatz in einem international tätigen Unternehmen umgesetzt werden kann, zeigte Mondi. Der Konzern beschäftigt rund 24.000 Mitarbeiter in mehr als 30 Ländern. Ein großer Teil des Wissens über Kunden liegt in tausenden Besuchsberichten, Gesprächsnotizen und E-Mails innerhalb des CRM-Systems vor.
Diese Informationen wurden bislang überwiegend als Freitext dokumentiert und waren dadurch nur eingeschränkt strukturiert auswertbar.
Anstatt zusätzliche Formulare einzuführen, nutzt Mondi in den Geschäftsbereichen „Uncoated Fine Paper“ und „Containerboard“ einen KI-Agenten, der vorhandene CRM-Einträge analysiert und Informationen miteinander verknüpft.
Das System erkennt Zusammenhänge über Ländergrenzen hinweg und stellt den Teams vor ihren wöchentlichen Besprechungen eine Zusammenfassung zur Verfügung.
Die Entscheidungen bleiben weiterhin bei den Mitarbeitern. Teams aus Vertrieb, Qualität und Pricing können dadurch jedoch auf Informationen zurückgreifen, die bereits im Unternehmen vorhanden waren, bisher aber nicht in dieser Form zusammengeführt wurden.
DMVÖ richtet den Fokus verstärkt auf Kundenbeziehungen
Mit der Umbenennung des Marketing Automation Day in Customer Relationship Summit hat der DMVÖ auch seine inhaltliche Ausrichtung weiterentwickelt. Parallel dazu wurde die bisherige Expert Group Marketing Automation in Expert Group Customer Relationship Management umbenannt.
Im Mittelpunkt stehen damit nicht mehr ausschließlich Automatisierungstechnologien, sondern die gesamte Kundenbeziehung und die organisatorischen Voraussetzungen für deren erfolgreiche Gestaltung.
Der erste Summit unter dem neuen Namen setzte insbesondere auf konkrete Erfahrungen aus Unternehmen und den fachlichen Austausch innerhalb der Branche.
Alexandra Vetrovsky-Brychta, Präsidentin des DMVÖ, sieht in dieser Ausrichtung eine wichtige Antwort auf die aktuellen Entwicklungen im Marketing:
„Agentic AI hat den Kampf um die Kundenbeziehung verschärft. Als Strategie gelebtes CRM ist die Basis für Relevanz und Relevanz sorgt für Sichtbarkeit in agentischen Antworten und somit für Touchpoints mit den Kund. Genau deswegen haben wir CRM bei diesem Event in den Fokus gesetzt und der enorme Zuspruch zeigt, dass die Entscheidung richtig war.“
Fortsetzung für 2027 geplant
Der DMVÖ wird den Customer Relationship Summit auch 2027 veranstalten. Der genaue Termin und das Programm werden zu einem späteren Zeitpunkt auf der Website des Verbandes bekannt gegeben.
Der Dialog Marketing Verband Österreich beschäftigt sich mit datengetriebener Kommunikation in digitalen und analogen Kanälen. Seine fünf Expert Groups bündeln Fachwissen zu unterschiedlichen Themenbereichen und fördern den Erfahrungsaustausch innerhalb der Marketingbranche. Mit den Marketing Natives bietet der Verband zudem seit 16 Jahren eine eigene Plattform für den Branchennachwuchs.