FMP-Talk: Was Marketingverantwortliche von Agenturen erwarten
Weniger Agenturen, engere Zusammenarbeit und mehr strategische Kompetenz: Beim 68. FMP-Talk in Wien diskutierten Marketingverantwortliche führender Unternehmen über die Zukunft der Agenturbeziehungen. Im Mittelpunkt standen effizientere Strukturen, der Umgang mit begrenzten Budgets und die Frage, welche Aufgaben künstliche Intelligenz künftig übernehmen kann.
Die Anforderungen an Marketingagenturen verändern sich. Unternehmen erwarten zunehmend strategische Beratung, ein besseres Verständnis ihrer Geschäftsmodelle und eine engere Zusammenarbeit über einzelne Kommunikationsdisziplinen hinweg. Gleichzeitig wächst der Druck, mit begrenzten Budgets mehr zu erreichen und neue Technologien sinnvoll einzusetzen.
Welche Konsequenzen sich daraus für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen ergeben, diskutierten Marketingverantwortliche beim 68. FMP-Talk am 13. Oktober 2026 in der Labstelle Wien. Die Veranstaltung des Forum Media Planung (FMP) stand unter dem Titel „Was Marketingverantwortliche wirklich brauchen?“.
An der Diskussion nahmen Valerie Brugger, Director Marketing, Werbung, Innovation & digitaler Vertrieb der Wiener Städtischen Versicherung AG, Julia Hrabal, Bereichsleiterin Marketing & Innovation bei Josef Manner & Comp. AG, John Oakley, Country Marketing Manager von IKEA Österreich, sowie Tobias Taucher, Leiter Kommunikation & Eventmanagement für Brief & Werbepost bei der Österreichischen Post AG, teil. Moderiert wurde die Veranstaltung von Alexander Oswald, Pitch-Berater und Stratege der Futura GmbH.
Weniger Agenturen, dafür engere Zusammenarbeit
Ein zentrales Thema der Diskussion war die zunehmende Komplexität bestehender Agenturstrukturen. Unternehmen arbeiten häufig mit mehreren spezialisierten Dienstleistern zusammen, die unterschiedliche Aufgaben in den Bereichen Media, Kreation, Digitalmarketing und Kommunikation übernehmen.
Die Diskussion machte deutlich, dass die Marketingverantwortlichen künftig stärker auf eine überschaubare Anzahl langfristiger Agenturpartnerschaften setzen wollen. Spezialisierte Experten sollen bei Bedarf ergänzend eingebunden werden.
Im Mittelpunkt steht dabei nicht allein die Reduktion der Agenturanzahl. Entscheidend ist vielmehr, die Zusammenarbeit zwischen den unterschiedlichen Disziplinen zu verbessern, bestehende Silos aufzubrechen und vorhandene Ressourcen effizienter zu nutzen.
Für Marketingverantwortliche ergibt sich daraus ein konkreter Ansatz zur Überprüfung ihrer Agenturstruktur: Statt einzelne Leistungen ausschließlich getrennt zu beauftragen, rückt die koordinierte Zusammenarbeit stärker in den Mittelpunkt. Das kann Abstimmungsprozesse vereinfachen, Doppelgleisigkeiten reduzieren und die Umsetzung gemeinsamer Kommunikationsziele erleichtern.
Strategische Kompetenz wird wichtiger
Parallel zur organisatorischen Neuaufstellung steigen die inhaltlichen Erwartungen an Agenturen. Die Diskussionsteilnehmer betonten, dass Unternehmen nicht ausschließlich operative Dienstleistungen benötigen, sondern Partner, die Geschäftsmodelle und unternehmerische Herausforderungen verstehen.
Agenturen sollen eigenständig Ideen entwickeln, strategische Überlegungen einbringen und bestehende Konzepte bei Bedarf kritisch hinterfragen. Eine erfolgreiche Zusammenarbeit setzt damit nicht nur fachliche Expertise voraus, sondern auch die Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen und sich intensiver mit den Anforderungen des jeweiligen Unternehmens auseinanderzusetzen.
Gleichzeitig bauen Unternehmen zunehmend interne Kompetenzen in den Bereichen Digitalisierung, Datenanalyse und künstliche Intelligenz auf. Dadurch sollen Marketingabteilungen externe Empfehlungen besser bewerten und strategische Entscheidungen gemeinsam mit ihren Agenturpartnern weiterentwickeln können.
Für Agenturen bedeutet diese Entwicklung, dass die Qualität ihrer Beratung und ihr Verständnis für wirtschaftliche Zusammenhänge stärker in den Vordergrund rücken.
Begrenzte Budgets erfordern klare Prioritäten
Ein weiterer Schwerpunkt des FMP-Talks war der zunehmende wirtschaftliche Druck auf Marketingabteilungen. Während die Zahl der Kommunikationskanäle und die Anforderungen an deren Betreuung wachsen, bleiben die verfügbaren Budgets häufig unverändert oder werden reduziert.
Für Marketingverantwortliche entsteht daraus die Herausforderung, ihre Mittel gezielter einzusetzen und Entscheidungen stärker auf nachvollziehbare Daten zu stützen.
In der Diskussion wurde deutlich, dass effiziente Prozesse und klare Prioritäten zunehmend an Bedeutung gewinnen. Nicht jede Kommunikationsmaßnahme kann mit derselben Intensität verfolgt werden. Umso wichtiger wird es, vorhandene Ressourcen auf jene Aktivitäten zu konzentrieren, die den definierten Marketingzielen entsprechen.
Ein wesentlicher Nutzen für Unternehmen liegt damit in einer transparenteren Ressourcenplanung. Klare Zuständigkeiten, abgestimmte Prozesse und datenbasierte Entscheidungen schaffen eine bessere Grundlage, um Marketingbudgets gezielt einzusetzen und die Zusammenarbeit mit externen Partnern zu steuern.
Vertrauen und Transparenz als Grundlage
Neben strategischer Kompetenz und wirtschaftlicher Effizienz wurde auch die Qualität der persönlichen Zusammenarbeit thematisiert.
Die Diskussionsteilnehmer bezeichneten Transparenz, gegenseitiges Vertrauen und offene Kommunikation als wesentliche Voraussetzungen langfristiger Agenturbeziehungen.
Dabei wurde betont, dass Agenturen nicht auf jede Herausforderung unmittelbar eine Lösung präsentieren müssen. Entscheidend sei vielmehr, Probleme offen anzusprechen, ehrliches Interesse am Geschäft ihrer Auftraggeber zu zeigen und gemeinsam tragfähige Ansätze zu entwickeln.
Damit rückt auch die Art der Zusammenarbeit stärker in den Fokus. Unternehmen erwarten Partner, die über die Bearbeitung einzelner Aufträge hinausdenken und bereit sind, bestehende Vorgehensweisen kritisch zu reflektieren.
Künstliche Intelligenz verändert die Aufgabenverteilung
Auch der zunehmende Einsatz künstlicher Intelligenz war Gegenstand der Diskussion. Die Teilnehmer waren sich einig, dass KI künftig eine wichtige Rolle in Marketingstrategien und internen Agenturprozessen spielen wird.
Insbesondere standardisierte und wiederkehrende Aufgaben können durch KI-Anwendungen zunehmend automatisiert werden. Daraus ergeben sich Möglichkeiten, Arbeitsabläufe zu vereinfachen und Ressourcen für andere Tätigkeiten verfügbar zu machen.
Gleichzeitig wurde deutlich, dass die Technologie nach Einschätzung der Diskussionsteilnehmer keine vollständige Alternative zu menschlicher Expertise darstellt.
Strategisches Denken, kreative Ideen und die Fähigkeit, komplexe geschäftliche Zusammenhänge zu verstehen, bleiben wesentliche Bestandteile professioneller Marketing- und Agenturarbeit.
Für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen ergibt sich daraus eine zweite wichtige Orientierung: Der Einsatz von KI sollte nicht ausschließlich unter dem Gesichtspunkt der Automatisierung betrachtet werden. Ebenso relevant ist die Frage, welche Tätigkeiten technologisch unterstützt werden können und wo menschliche Erfahrung, Kreativität und strategische Beurteilung weiterhin erforderlich sind.
Die zunehmende Nutzung künstlicher Intelligenz verändert damit die Aufgabenverteilung, ohne die Bedeutung qualifizierter Beratung grundsätzlich infrage zu stellen.
Langfristige Partnerschaften statt isolierter Einzelleistungen
Aus der Diskussion ging hervor, dass erfolgreiche Agenturbeziehungen künftig stärker von gemeinsamen Zielen, nachvollziehbaren Entscheidungen und kontinuierlichem Austausch geprägt sein sollen.
Technologische Entwicklungen und steigender Kostendruck verändern zwar die Anforderungen an Marketingabteilungen und ihre Dienstleister. Die grundlegenden Voraussetzungen einer funktionierenden Zusammenarbeit bleiben jedoch bestehen: Vertrauen, Transparenz, fachliche Kompetenz und die Bereitschaft, gemeinsam Lösungen zu entwickeln.
Auch bei zunehmender Automatisierung bleibt aus Sicht der Diskussionsteilnehmer die menschliche Dimension der Markenkommunikation wesentlich. Marken sollen weiterhin authentisch und nahbar auftreten.
FMP-Generalversammlung mit personeller Veränderung
Vor dem 68. FMP-Talk fand die ordentliche Generalversammlung des Forum Media Planung statt. Der Vorstand blickte auf das bisherige Vereinsjahr 2026 zurück und informierte über geplante Aktivitäten für 2027.
Neben den Berichten des Vorstands, der Kassiererin und der Rechnungsprüfer stand eine personelle Veränderung auf der Tagesordnung. Linda Saric, Client Service Manager bei OMD, wurde als neues Mitglied in den Vorstand aufgenommen.
Das Forum Media Planung besteht seit 58 Jahren und dient dem fachlichen Austausch zu Kommunikation, Mediaplanung und Mediaforschung. Die Aktivitäten des Vereins gliedern sich in die fünf Themenbereiche TALK, ACADEMY, BACKSTAGE, FORUM und FUN.
Unterstützt wurde die Veranstaltung von Gewista, kronehit, Werbehelden, INFOSCREEN Austria und Teads.
Weitere Informationen: Forum Media Planung