Bahnbrechendes Modell für differenziertes Markenwachstum

Die globale Mediaagentur UM, Teil des IPG Mediabrands Netzwerks, stellt mit „Full Color Media“ einen radikal neuen Ansatz für den Markenaufbau vor, der die Herausforderungen der Ära der Künstlichen Intelligenz überwindet. Der Ansatz basiert auf jahrelanger Forschung mit der Oxford University und überzeugt mit bahnbrechenden Erkenntnissen, die das Verständnis von Markenwachstum und -identität revolutionieren.

Mit Full Color Media gegen kommunikative Eintönigkeit: In einer Medienwelt, die zunehmend von KI-Algorithmen, normativen Technologien und Marketing-Dogmatismen geprägt wird, laufen Marken Gefahr, ihren einzigartigen Charakter zu verlieren und zu austauschbaren und farblosen Akteuren zu werden. Wenn alle blind auf Maschinen setzen, bleibt der menschliche Aspekt auf der Strecke. Genau hier liegt aus Sicht der UM die größte Herausforderung der anbrechenden Ära der künstlichen Intelligenz: Die scheinbar einfachen Lösungen für die immer komplexeren Anforderungen an holistische Kommunikation sind eindimensional, unkreativ und austauschbar. UM begegnet der drohenden Eintönigkeit mit Entschlossenheit. Oder wie sie sagen: „We stand against bland“. Plakativer Ausdruck für diese Haltung ist die neue Positionierung „Full Color Media“.

© UM PanMedia
Full Color: Der Weg zu einer einzigartigen Markenidentität
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Full Color: Der Weg zu einer einzigartigen Markenidentität

“In einer Welt, die immer mehr von standardisierten und eintönigen Kommunikationsmethoden geprägt ist, setzt Full Color einen klaren Kontrapunkt. Dieser innovative Ansatz geht über die gewohnten Grenzen der Markenkommunikation hinaus und stellt sicher, dass Unternehmen nicht nur gehört, sondern auch wahrgenommen werden – und zwar als unverwechselbare Akteure in ihrem Markt.

Viel zu oft geraten Marken in die Gefahr, austauschbar zu wirken. Sie bedienen sich der gleichen visuellen Sprache, derselben Botschaften und der gleichen Kanäle. Doch wer möchte schon in einer Masse von gleich aussehenden Marken verschwinden? Full Color hilft dabei, sich klar zu differenzieren, indem es eine frische, bunte Perspektive in die Markenkommunikation bringt, die sowohl im Gedächtnis bleibt als auch eine höhere Relevanz schafft,” beschreibt Nicole Artner, Managing Director UM PanMedia den neuen Ansatz.

„Dabei basiert Full Color nicht nur auf einem Omnichannel-Ansatz – der Präsenz über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg – sondern geht einen entscheidenden Schritt weiter”, fügt Artner hinzu. “Full Color berücksichtigt alle Ausprägungen, die eine Marke einzigartig machen können: Ihre Werte, ihre Geschichte, ihre visuelle Identität und die Art und Weise, wie sie mit ihrem Publikum interagiert. Es ist ein ganzheitlicher Ansatz, der die Marke in all ihren Farben und Facetten erlebbar macht.“

„Brand Patterns“: Das neue Erfolgsmodell für Marken, basierend auf einer Oxford- Forschung

Das Herzstück von Full Color Media basiert auf einer Studie zum Markenaufbau im digitalen Zeitalter, die in Zusammenarbeit mit Felipe Thomaz, Associate Professor für Marketing an der Oxford University, durchgeführt wurde.

Durch die Analyse von 10.000 Marken über die letzten drei Jahre wurde entschlüsselt, wie einzigartige Verbindungen von Markenassoziationen und Verhaltensweisen das Markenwachstum vorantreiben.

Die Untersuchung ergab, dass Markenwachstum nicht rein funnelbasiert stattfindet, sondern auf komplexen, einzigartigen und differenzierenden Mustern beruht. Diese Muster, sogenannte Brand Patterns, ermöglichen es die Komplexität und Einzigartigkeit jeder Marke zu verstehen, um sie innerhalb ihrer Kategorie zu differenzieren und so das Wachstum individuell zu treiben.

Thomaz sagt dazu: „Als wir untersuchten, ob Marken geeignete Go-to-Market-Strategien anwenden, stellten wir fest, dass, obwohl alle Marken einzigartige Muster haben, sie oft ähnliche Medienstrategien anwenden, was bedeutet, dass sie nicht das Beste aus ihren Brand Patterns machen. Nach unserer Untersuchung können Brand Patterns neue Erkenntnisse liefern, um einen differenzierten Weg zum Markenwachstum zu beleuchten.“

Einteilen lassen sich die identifizierten KPIs dabei in drei Bereiche, die durch die so genannten „3V“ beschrieben sind, und die gleichzeitig das neue Growth Modell von UM darstellen:

  • „Visibility“: Bewertet die Sichtbarkeit und Auffälligkeit der Marke gegenüber dem Wettbewerb. Sie umfasst Messgrößen wie Awareness, Attention und Ad Awareness.

  • „Vibrancy“: Beschreibt die Resonanz der Marke in ihrer Zielgruppe. Sie kann anhand von Kennzahlen wie Buzz, Word of Mouth oder Recognition gemessen werden.

  • „Variability“: Beschreibt den intrinsischen Wert der Marke, erfasst durch KPIs wie Qualitätswahrnehmung, Preis-/Leistungsverhältnis oder allgemeiner Eindruck (Impression).

Das Modell ermöglicht dabei, auf Kategorie- und Markenebene die Beziehungen zwischen den „3Vs“ und ihren Unterkomponenten zu definieren und die wichtigsten Treiber für individuelles Markenwachstum zu identifizieren.

Peter Unzeitig, Managing Partner UM PanMedia, meint dazu: „Die Erkenntnisse, die wir durch die Brand Patterns gewinnen, sind für uns ein wahrer strategischer Schatz. Nachdem sich die Wege der Konsument:innen immer stärker diversifizieren und kaum noch linearen Mustern folgen, reicht es heutzutage nicht mehr aus, den klassischen, und über die Jahre hinweg durchaus erfolgreichen, Marketingfunnel medial zu durchlaufen. Mit unserem neuen Ansatz lösen wir uns von traditionellen Denkmustern, indem wir individuelle Wachstumstreiber gezielt identifizieren, die weit über die klassischen Funnel-Stufen hinausgehen. Dies wiederum ermöglich es uns, neue Wachstumspotentiale für die jeweilige Marke zu entschlüsseln und maßgeschneiderte, strategische Lösungen zu entwickeln – so zielgerichtet wie nie zuvor.“

Mit Full Color Media setzt UM einen neuen Maßstab im Markenaufbau und bietet Unternehmen ein entscheidendes Mittel gegen die Gefahren der Eintönigkeit in einer Welt, die zunehmend durch Technologie bestimmt wird.