COPE Publisher Day: KI verändert Medien und Werbung

Beim dritten Publisher Day der COPE Group standen zentrale Entwicklungen im digitalen Medien- und Werbemarkt im Fokus. Experten diskutierten über KI, First-Party-Daten, Attention Measurement, Regulierung und die wachsende Rolle von Agenten in der Mediaplanung.

COPE Publisher Day diskutiert Zukunft des digitalen Medienmarkts

Beim Publisher Day 2026 der COPE Group widmeten sich Experten der Zukunft des digitalen Medien- und Werbemarkts. Im Mittelpunkt standen die Auswirkungen von Künstlicher Intelligenz, neue Anforderungen an Publisher, die Rolle von First-Party-Daten, Attention Measurement sowie regulatorische Entwicklungen.

Der dritte Publisher Day brachte zahlreiche Publisher aus Österreichs Nr. 1 Onlinemedien-Netzwerk zusammen. Den Auftakt machte Marion Stelzer-Zöchbauer, Geschäftsführerin der COPE Group, mit einem Überblick über den österreichischen Werbemarkt und das COPE-Netzwerk. Pierre Greber, Chief Client Officer bei COPE, ordnete anschließend aktuelle Marketingtrends ein.

First-Party-Daten als Antwort auf Adressierbarkeit

Maresa Wolkenstein, Head of Research & Development bei COPE, und Markus Lauscher, Head of Ad Tech & Strategy bei COPE, zeigten, wie COPE aktuellen Herausforderungen wie schwieriger Adressierbarkeit und der Dominanz großer Digitalkonzerne begegnet. Im Zentrum stehen First-Party-Daten und europäische Technologiepartner.

Lauscher erklärte: „Wir haben mit unserer Lösung ,Ocean‘ heute das größte Netz an adressierbaren First-Party-Daten, und das mit rein europäischen Technologien.“ Erste Kampagnen mit „Ocean“ zeigen laut COPE einen Uplift von bis zu dreifach höheren Kampagnenerfolgen.

Aufmerksamkeit wird zum zentralen KPI

Ein weiterer Schwerpunkt lag auf Attention Measurement. Maresa Wolkenstein gab einen Einblick in unterschiedliche Methoden und betonte die Bedeutung klarer Mindestanforderungen, die auf Qualität und Relevanz aufbauen. „In der Outcome Era ist es notwendig, mehr als nur Impressions und Sichtbarkeit zu zählen“, sagte Wolkenstein.

Auch Svenja Damzog, Global Publishing Director bei Adnami, stellte Attention-KPI über klassische Kennzahlen wie Visibility. „Aufmerksamkeit ist die neue Währung“, sagte Damzog. Attention ermögliche es, Outcomes sichtbar und messbar zu machen. Als Instrument dafür präsentierte sie die von Adnami entwickelte Lösung „Sonar“, die auch bei COPE zum Einsatz kommt.

Regulierung stellt den Werbemarkt vor neue Fragen

Isabella Zündel, Head of Legal der Styria Media Group, und Robert Rapold, Legal Counsel der Styria Media Group, beleuchteten rechtliche Fragestellungen, die durch Digitalisierung und neue Regelungen entstehen. Als Beispiel nannten sie unter anderem die Regelungen zu politischer Werbung, die seit dem Vorjahr gelten und zahlreiche Herausforderungen mit sich bringen.

Zündel verwies dabei auf offene Abgrenzungsfragen: „Die Grauzonen beginnen oft schon bei den Basics: Was ist politische Werbung? Und wer ist ein politischer Akteur?“

Medien müssen KI aktiv gestalten

Ein zentraler Themenblock widmete sich der Frage, wie Medien mit KI umgehen können. KI-Bots greifen auf Inhalte zu, AI Summaries führen zunehmend zu No-Click-Search. Sebastian Krause, Head of Digital der Kleinen Zeitung, plädierte dafür, sich auf diese Entwicklung einzustellen: „Wir werden AI nicht bekämpfen, sondern machen mit. Und zwar, weil wir hier eine Riesenchance sehen.“

Krause betonte, Medien müssten offen für neue Ideen und Nutzungsformen digitaler Zeitungen bleiben. Rob Beeler, Gründer von Beeler.Tech und Head of Ad Operations bei golf.com, nannte Vertrauen, eine klare „Editorial Voice“ und Community als zentrale Bausteine für Publisher. „Der Publisher der Zukunft ist nicht der Größte und auch nicht der Schnellste, sondern der, dem am meisten vertraut wird“, sagte Beeler.

Er empfahl Medien zudem, auf glaubwürdige Brand Faces aus dem eigenen Haus oder über Creator zu setzen. Denn: „Menschen glauben in erster Linie Menschen.“ Nadeem Qureshi, Head of Data bei BCN und Co-Founder von Content Bridge, verwies in diesem Zusammenhang auf die Bedeutung von Bot Governance. Zudem betonten Qureshi und Krause, dass der Wert von Content künftig auch über Lizenzen für KI-Zugriffe monetarisiert werden müsse.

KI-Agenten gewinnen im Werbemarkt an Bedeutung

Thomas Falkenhagen, Director Supply Partnerships DACH bei Equativ, beschrieb den Einsatz von KI im Werbemarkt aus Sicht eines europäischen Ad Service Providers. Aufgrund großer Datenmengen komme KI bei Equativ bereits seit längerer Zeit zum Einsatz. Künftig soll die Agentic AI Suite von Equativ Mediapläne erstellen und die Abwicklung übernehmen. „Wichtig sind dabei gute Möglichkeiten für die Kommunikation zwischen den KI-Agenten“, sagte Falkenhagen.

Erste Erfahrungen mit Kampagnenumsetzungen durch KI-Agenten präsentierten Ben Williams, Gründer und Managing Director von Kiln sowie Gründungsmitglied des Ad Context Protocol, und Jovanni Sterling, Agentic Associate bei Kiln.

Markus Lauscher und Pierre Greber ordneten die Entwicklung anschließend aus COPE-Sicht ein. Agenten würden im Werbemarkt künftig eine immer wichtigere Rolle spielen. Eine vollständig durch Agenten abgewickelte Mediaplanung sei derzeit aber noch Zukunftsmusik, wenn auch eine realistische Perspektive. „Die Produktentwicklung ist noch am Anfang – das Protokoll wurde erst im Oktober 2025 veröffentlicht“, sagte Lauscher. Die Basis sei vorhanden, es müsse aber noch viel im Zusammenhang mit Produktdefinitionen gemacht werden. Wenn ein Produkt im Sales-Agent nicht vorhanden sei, bekomme der Buyer-Agent keine Antwort. Fehle in der Beschreibung ein Aspekt, könne der Buyer-Agent auch nichts buchen.

Agenda 2050 will faire Bedingungen im digitalen Markt

Zum Abschluss stellte Eugen Schmidt, Geschäftsführer von AboutMedia und Obmann der Agenda 2050, im Gespräch mit Maresa Wolkenstein die Initiative vor. Agenda 2050 setzt sich für Transparenz und Fairness im digitalen Medienmarkt ein.

Schmidt verwies auf die Rolle großer Technologiekonzerne, die aus seiner Sicht bis heute von regulatorischen Lücken profitieren und sich dadurch Wettbewerbsvorteile verschaffen. Das verzerre den Markt zum Nachteil heimischer Wertschöpfung. Dem will Agenda 2050 entgegenwirken. „Wir wollen Werbegelder zurück nach Österreich holen und auf Augenhöhe mit den Big Techs auftreten“, sagte Schmidt.