Was starke Marken im Kopf hält

Eine vertraute Verpackung kann verändern, wie Menschen ein Produkt erleben. Eine neue Untersuchung von Screenforce und concept m zeigt, wie eng Marken mit Alltagsroutinen verbunden sind. Für Unternehmen stellt sich damit eine praktische Frage: Woran sollen Kundinnen und Kunden sie im entscheidenden Moment erkennen?

Eine Zahnpasta fühlt sich weniger wirksam an, ein Waschmittel riecht anders – obwohl sich am Produkt nichts geändert hat. Für die Studie „Beyond the Product“ erhielten Testpersonen in Österreich, Deutschland und der Schweiz eine Woche lang vertraute Produkte in neutralen Verpackungen. Nach Angaben der Forschenden beschrieben viele die vermeintlichen Alternativen anders als ihre gewohnten Markenprodukte. Vorgestellt wurde die Untersuchung beim Screenforce Expertenforum am 28. Oktober 2026. Screenforce – LIVE

Das Experiment macht einen für die Markenführung wichtigen Punkt anschaulich: Menschen beurteilen Produkte nicht allein nach ihren Eigenschaften. Auch Erinnerungen, Erwartungen und wiederkehrende Erfahrungen prägen die Wahrnehmung. Gerade für kleinere Unternehmen kann eine erkennbare Marke deshalb mehr sein als ein Logo. Sie hilft Kundinnen und Kunden, ein Angebot einzuordnen und bei der nächsten Kaufentscheidung wiederzufinden.

Wiedererkennung braucht Konsequenz

Werbung kann solche Verbindungen aufbauen, wenn sie eindeutig einer Marke zugeordnet wird. Beim Expertenforum verwies Screenforce auf eine weitere Untersuchung zur sogenannten mentalen Verfügbarkeit: Entscheidend ist, ob eine Marke in einer passenden Kaufsituation überhaupt in den Sinn kommt. Wiederkehrende Farben, Bilder, Figuren oder andere erkennbare Merkmale können dabei helfen.

Für die Praxis bedeutet das: Bevor ein Unternehmen laufend neue Motive und Botschaften entwickelt, lohnt sich ein Blick auf die bestehenden Auftritte. Ist auf der Website, in Anzeigen, auf Verpackungen und in Videos dieselbe Marke erkennbar? Wird klar, in welcher Situation das Angebot nützlich ist? Und bleibt diese Verbindung über mehrere Kampagnen hinweg bestehen? Solche Fragen sind auch mit einem überschaubaren Werbebudget relevant.

Welche Rolle spielen Fernsehen und KI?

Screenforce vertritt als Initiative der TV-Vermarkter die Auffassung, dass Fernsehwerbung mit Bild, Ton und Geschichten besonders gut zur Markenprägung beitragen kann. Das Verpackungsexperiment selbst vergleicht allerdings keine Werbekanäle. Es belegt daher weder einen Vorrang von TV gegenüber anderen Medien noch einen bestimmten Umsatzeffekt. Unternehmen sollten die Erkenntnis für ihre eigene Medienplanung mit Reichweite, Zielgruppe und Budget abgleichen.

Auch die zugespitzte Aussage der Presseaussendung, starke Marken entstünden nicht durch künstliche Intelligenz, ist keine Schlussfolgerung aus dem Experiment. Beim Forum beschrieb Christian Rätsch von der BBDO Group KI vielmehr als Werkzeug, das Markenarbeit unterstützen kann. Welche Idee eine Marke trägt und was sie für ihre Kundschaft unverwechselbar macht, müssen Unternehmen weiterhin selbst festlegen.

Die Anregung aus der Untersuchung ist damit konkret: Halten Sie fest, in welchen Alltagssituationen Ihr Angebot gebraucht wird, zeigen Sie diese Situationen in Ihrer Kommunikation und machen Sie den Absender jedes Mal klar erkennbar. Ob die Botschaft anschließend im TV, online oder in regionalen Medien erscheint, ist eine eigene Entscheidung.